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脳は簡単に騙される。「焦り」につけ込み購買欲を煽るブラックマーケティング

脳は簡単に騙される。「焦り」につけ込み購買欲を煽るブラックマーケティング
Photo: 印南敦史

ネット上で横行する「釣り広告」や「ステルスマーケティング」、リアルな世界の「ホストクラブ狂い」や「後妻ビジネス」、一向になくならない「振り込め詐欺」や「アポ電」など、悪質な騙しの手口は後を絶ちません。

ブラックマーケティング 賢い人でも、脳は簡単にだまされる』(中野信子、鳥山正博 著、KADOKAWA)は、こういった現象がなぜ起きるのか、いいかえれば「なぜ脳がハマッてしまうのか」を、脳科学の知見をベースに解き明かした書籍です。

重要なポイントは、マーケティングの世界において、いわゆる悪徳商法について触れられることの少なさ。

おそらくマーケティングは、それまで学問の対象になりにくかった「商売」の領域について、学問の対象とするために「怪しくないこと」を無意識のうちに選択しているというのです。

現実的には、悪のマーケティング、すなわち「ブラックマーケティング」が厳然と存在しているにもかかわらず。

しかし、「悪」を知らずして「悪」を止めることはできないのではないか?

現代社会に横行する悪徳商法も含めて、従来のマーケティングの規範の外にある現象を脳科学の力で紐解くことができれば、すなわちそれが「悪」への抑止となり、私たちのよりよい未来にも寄与することになるーー。(「序章 『悪のマーケティング』はなぜはびこるのか 脳科学者から見たマーケティングへの疑問」より)

脳科学者、医学博士、認知科学者の中野信子氏、そして経営学者、コンサルタントの鳥山正博氏との共著。

そんな本書の第1章「焦りをかき立て判断力を奪う商法にご用心 セロトニン×不安を煽るマーケティング」のなかから、2つのトピックスを抜き出してみたいと思います。

“焦り”につけ込む商法 [鳥山]

商品のパッケージに印刷された「期間限定」という文字や、ネットショップでよく見かける「残り2点、お早めに」という告知などは、商品購入を決める際の「最後のひと押し」になるもの。

そうした表示を目にして、つい買ってしまったという経験がある方は、決して少なくないはずです。

そして「期間限定」や「残りわずか」というような情報を提供することは、消費者に対する売り手側のサービスだと捉えられるかもしれません。

ところが、その表示の裏側にあるのは、「いまを逃したら手に入らなくなりますよ」という、消費者の無意識下へのアピール。

したがって、その誘いに乗せられて「いま買わないと後悔するかもしれない」と商品を買ったとしたら、それは“焦り”につけ込む売り手の戦術にハマッてしまったともいえそうです。

「品不足」という状態は、売り手にとってはデメリットになります。

ところが、「残りわずか」と言い換えると、バカ売れしていて、なおかつ売り切れ間近という印象を消費者に与えることも可能になります。(51ページより)

いつでも手に入る商品が、いましか手に入らない商品に変わるということ。

「この機会を逃したら、2度と手に入らないかもしれない」と思わせることができれば、売り手にとっては好都合。なぜなら“焦り”を感じた消費者は、先を争って商品を買い求めるかもしれないからです。

事実、こうした売り方に効果があると考えたメーカーが、新商品の初期出荷量をあえて減らし、「品薄感」を演出するというケースも過去にはあったのだとか。

またSNSが普及した現代においては、口コミが市場を大きく左右します。

そのためSNSを利用して商品に「希少性」という付加価値を持たせることができれば、「いま、買わなきゃ」という消費者の“焦り”につけ込む売り方を簡単に成立させることができます

そこで著者は、ネットショップの「残りわずか」という告知を見て商品を購入した人に対し、購入したあともそのサイトの同じ商品ページをしばらくチェックしてみることを勧めています。

「在庫切れ」になっても、数日で補充されて「在庫あり」に変わる商品はたくさんあるはず。あるいは「在庫切れ」になったとたんに、ニューモデルがリリースされることもあるでしょう。

つまり、その場合の「残りわずか」は、「在庫一掃」が主目的だったということです。(50ページより)

「○円以上で送料無料」の原理 [中野]

タイムセールなどで「焦って買ってしまう」という現象は、脳内でセロトニンが不足した状態をわかりやすく説明できるケースなのだそうです。

まず「制限時間がある」という状態が引き起こすストレス応答によってセロトニンが分泌されにくくなると、不安を感じやすい精神状態になるのだとか。

同時に興奮性のホルモンを抑制する働きが鈍るため、アドレナリンやノルアドレナリンが過剰に分泌され、心身が戦闘モードに入りやすくなることに。

いわば「やる気満々」の体勢になるので、「買う」という決断のスイッチもオンになりやすくなるということです。

さて、「損をしたくない」という“焦り”を、脳はどのように感じるのでしょうか?

このことに関連して、ドイツのボン大学の研究グループが行った実験が紹介されています。

2名でペアになった被験者に、簡単な知覚テストをやってもらうというもの。

画面に「たくさんの点」と「数字」が順番に現れ、点の数が数字よりも多いか少ないかをボタンを押して答え、正解すれば被験者は報酬がもらえるのだそうです。

この実験においてもっとも重要なのは、両者ともに正解だったとき。

2人が正解のボタンを押すと一種のボーナスが発生し、コンピュータが30~120ユーロの金額を2人にランダムに分配するというのです。

つまり、どちらにいくら支払われるかは、もらってみないとわからないわけです。

実験に参加した19組の被験者の脳内で、テスト中にどんな変化が起きたのかを調べた結果、脳の報酬系がもっとも強く活性化する「ある条件」が浮かび上がってきたのだといいます。

それは、両者正解で支払われるボーナスの配分によって引き起こされる状態。

脳の報酬系が活性化したのは、「自分の報酬が相手の報酬よりも多い」ときで、なおかつ「両者の差が大きく開いている」ときだったというのです。

この実験から推測できるのは、私たちの脳は「特をした金額の大きさ」よりも、「他者との相対的な報酬の差」に強く反応するということです。

言い換えれば、「損か」「得か」という脳の判断は、金額という絶対的なモノサシではなく、周囲との比較で決まるということになります。(61ページより)

このロジックで考察した場合、「○円で送料無料」というサービスも、脳が判断するときの傾向をうまく利用した仕掛けだと説明できると著者はいいます。

みんながその権利を使っているのに、自分だけ権利を行使できずに送料を払うのは、受け入れがたい損であるはず。

追加の買い物をしてまで送料を無料にしたがる判断は、数百円という送料の金額の問題ではなく、「自分だけ損をする」ことへの“怯え”から生じていると解釈できるというのです。(59ページより)


立場の異なる両氏が、それぞれの視点に基づいて持論をわかりやすく簡潔に著した好著。

「ブラックマーケティング」の本質を理解しておくために、ぜひ参考にしたいところです。

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Source: KADOKAWA

印南敦史

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